1. Miksi KMT:ta tehdään?
2. Miten KMT on kehittynyt vuosien varrella?
3. Ketkä ovat KMT:n takana?
4. Miten KMT:n toteuttamista valvotaan?
5. Mikä on Kansallinen Mediatutkimus ja mistä se koostuu?
6. Miten KMT tehdään?
7. Millä perusteella kirjekysely on koottu?
8. Kuka ja mikä on lukija?
9. Miten ja millä KMT-dataa käytetään?
10. Miten KMT Lukijaan pääsee mukaan?

1. Miksi KMT:ta tehdään?

Painetun viestinnän asema suomalaisessa mediakentässä on vahva. Mainonnan neuvottelukunnan mukaan mediamainontaan käytettiin vuonna 2009 yhteensä 1 263,4 miljoonaa euroa. Printtimedian osuus mediamainonnasta oli 698,8 miljoonaa euroa oli noin 55,3 prosenttia. Printtimainontaan ryhmänä käytettiin siis eniten rahaa eri markkinointiviestimistä.

Eri päämediaryhmillä, kuten printtimedialla, televisiolla ja radiolla on omat valuuttatutkimuksensa. Niiden ensisijaisena tarkoituksena on mitata kunkin median erityispiirteiden mukaisesti juuri sen median kontaktien määrää.

KMT on printtimedioiden, mainos- ja mediatoimistojen sekä mainostajien yhteisesti sopima tutkimuskokonaisuus. Näin KMT:lla on virallinen asema printtimedian valuuttatutkimuksena Suomessa. Mainos- ja mediatoimistoille KMT on tärkeä mediasuunnittelun työkalu. Lehtikustantajat käyttävät KMT:ta lisäksi lehden sisällön kehittämisessä.

2. Miten KMT on kehittynyt vuosien varrella?

Levikintarkastus Oy on teettänyt Kansallista Mediatutkimusta vuodesta 1972 lähtien. Alusta saakka KMT-organisaatiossa ovat olleet mukana Aikakauslehtien Liitto, Sanomalehtien Liitto, Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto ja Mainostajien Liitto.

Aluksi tietoa kerättiin henkilökohtaisilla haastatteluilla, mutta vuoden 1995 alusta siirryttiin puhelinhaastatteluilla kerättävään tutkimustietoon. Otoksen koko nostettiin 6 000:sta 9 000:en haastatteluun. Vuoden 2000 syksyllä Kansallista Mediatutkimusta uudistettiin jälleen. KMT:n ja AlueMediaTutkimuksen tiedonkeruu yhdistettiin ja näytekoko nostettiin 26 000:een puhelinhaastatteluun. Lukijamäärittelyksi valittiin yhteisellä sopimuksella aikavälilukeminen.

Vuoden 2005 alusta käynnistyi nykyisen KMT:n tiedonkeräys. Suuri muutos tällöin oli tutkimuksen toteuttajan vaihtuminen TNS Gallupista Taloustutkimukseen. Tutkimusyrityksen vaihdon myötä koko KMT-kokonaisuus, niin lukijatiedot kuin kirjekyselyllä kerättävät tiedot siirtyivät Levikintarkastuksen omistukseen. Puhelinhaastattelut pidettiin identtisinä vuosina 2000 aloitettujen haastattelujen kanssa.

Vuodesta 2007 alkaen tiedonkeruu siirtyi jälleen TNS Gallupille.

3. Ketkä ovat KMT:n takana?

KMT-tutkimustoimintaa koskevat strategiset päätökset tehdään Levikintarkastus Oy:n hallituksessa, jossa ovat edustettuina Aikakauslehtien Liitto, Sanomalehtien Liitto, Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL ja Mainostajien Liitto ML. Käytännön työtä tekevät Levikintarkastuksen henkilöstö yhteistyössä KMT-organisaation ja tutkimusta toteuttavan tutkimusyrityksen kanssa.

KMT asiantuntijat toimivat kansallisena Joint Industry Committeena (JIC) eli alan yhteistyöelimenä, joka vastaa Kansallisen Mediatutkimuksen kehittämisestä. KMT:n perustilaajatahot eli aikakauslehtikustantajat, Kärkimedia-sanomalehdet ja Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto ovat nimenneet kukin kaksi edustajaa siihen. Kunkin tahon kahdesta edustajasta toinen toimii myös KMT valvojana. Lisäksi Mainostajien Liitto sekä liittoihin kuulumattomat lehdet ovat kumpikin nimenneet yhden edustajan KMT asiantuntijoihin, jotka tekevät KMT-tutkimusta koskevia operatiivisia päätöksiä sekä arvioivat niiden toteutusta.

4. Miten KMT:n toteuttamista valvotaan?

KMT valvojat ovat KMT-tiedon käyttäjien eli kustantajien ja mainos- ja mediatoimistojen nimeämiä tutkimusasiantuntijoita. Valvojat seuraavat jatkuvasti tutkimuksen toteuttamista, tuovat näkemyksiä tutkimuksen kehittämiseksi sekä ottavat kantaa käyttäjien tai muiden tahojen esittämiin tutkimusteknisiin kysymyksiin. KMT valvojat vastaavat myös KMT-valuutan lukijamäärittelystä yhdessä Levikintarkastuksen ja TNS Gallupin asiantuntijoiden kanssa.

KMT käyttösäännöstö sisältää ohjeet KMT-tietojen käytöstä erilaisissa tapauksissa. Ne sitovat kaikkia KMT-tietojen käyttäjiä ja ovat osa KMT Faktoja ja KMT Käyttäjäsopimusta. KMT-tietojen käyttöä koskevat kysymykset osoitetaan Levikintarkastukselle, joka tarvittaessa käyttää vastaamisessa apunaan KMT-organisaation ja erityisesti KMT valvojien asiantuntemusta. Käyttörikkomuksia koskevat kysymykset käsitellään aina KMT valvojien kanssa.

5. Mikä on Kansallinen Mediatutkimus ja mistä se koostuu?

Kansallinen Mediatutkimus KMT on printtimedia-alan yhdessä päättämä ja toteuttama tutkimuskokonaisuus. KMT:ssa on kolme pääosiota: KMT Lukija, KMT Kuluttaja ja KMT Alueellinen.

KMT Lukijasta saadaan puhelinhaastattelujen päätuloksena printtimedian virallinen valuutta: lukijaestimaatti. Lukijaestimaatti ilmaisee kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on.

KMT Kuluttaja -tieto kerätään puhelinhaastatteluihin liittyvällä kirjekyselyllä. Kirjekyselyn näytekoko on vuosittain noin 13 000. Tämä osio sisältää tietoa eri tuoteryhmien ostamiseen ja käyttämiseen liittyvistä asenteista, mistä saadaan tuoteryhmiin liittyvää tietoa sekä millä perusteella ostopaikka valitaan, osto- ja käyttöuseudesta, rahankäytöstä, tietoa yleisestä medioiden seurannasta, harrastuksista ja internetin käytöstä, mielipidevaikuttamisesta (WOM), valtakunnallisista ostopaikoista, yleistä asennetietoa sekä asennetietoa RISC-nelikenttäluokittimella.

KMT kirjekyselytiedon yhteydessä kerättävien aikakauslehtien kysymyksistä tuotetaan oma erillisraporttinsa Aikakauslehtien Liiton KMT:ssa mukana oleville jäsenille. KMT Alueellinen osio toteutetaan Kärkimedian ja Kärkimedia-lehtien toimeksiannosta. Tieto kerätään puhelinhaastatteluihin liittyvällä kirjekyselyllä. Tämä osio sisältää paikallista ostopaikkatietoa eri toimialoilta, sekä alueellisten lehtien lukemiseen ja lukutottumuksiin liittyviä tietoja.

6. Miten KMT tehdään?

KMT:n lukijatiedot sekä taustatiedot kerätään tietokoneavusteisina puhelinhaastatteluina (CATI). Kulutuskäyttäytyminen, yleinen mediakäyttö sekä aikakaus- ja sanomalehtien omat kysymykset sekä asennetiedot kerätään puhelinhaastattelun jälkeen kirjekyselyllä.

KMT:n yksi perustavoite on tuottaa luotettavaa tietoa ja se näkyy mm. tutkimuksen vastausprosenteissa. Puhelinhaastattelujen vastausprosentti on noin 70 prosenttia ja kirjekyselyn vastausprosentti noin 50 prosenttia laskettuna puhelinhaastatteluun hyväksyttävästi vastanneista.

Tutkimuksen näyte muodostetaan alueellisesti ositettuna otantana niin, että se edustaa Suomen 12 vuotta täyttänyttä suomen- ja ruotsinkielistä väestöä Ahvenanmaata lukuun ottamatta. Näyte muodostetaan kahdesta eri lähteestä: vähintään 96 prosenttia Väestörekisterikeskuksesta (VRK) ja vuoden 2009 alusta lähtien loput 4 prosenttia erillisestä yritysmobiilinäytteestä. Kuhunkin näytteeseen tulevaan yksityishenkilöiden puhelinnumeroihin tehdään enintään kahdeksan soittoyritystä, eri päivinä ja eri aikoihin päivästä.

Varsinaisen KMT-haastattelun lopussa kysytään vastaajan halukkuutta ottaa osaa myös kirjekyselyyn. Kirjekyselylomake postitetaan suostuneille haastattelua seuraavana arkipäivänä. Lomake tehdään jokaiselle vastaajalle henkilökohtaisesti hänen demografisten taustatietojensa sekä puhelinhaastattelussa ilmoittamiensa lukemistietojen perusteella.

7. Millä perusteella kirjekysely on koottu?

Kansallisen Mediatutkimuksen kirjekyselyllä kerätään tietoa eri tuoteryhmien ostamisesta ja käyttämisestä sekä niihin liittyvistä asenteista, mistä saadaan tuoteryhmiin liittyvää tietoa sekä millä perusteella ostopaikka valitaan, osto- jakäyttöuseudesta, rahankäytöstä, tietoa yleisestä medioiden seurannasta, harrastuksista ja internetin käytöstä sekä mielipidevaikuttamisesta (WOM). Lisäksi kerätään syventävää tietoa aikakaus- ja sanomalehtien lukemisesta, tietoa valtakunnallisista ostopaikoista sekä tietoa asenteista ja mielipiteistä.

Kirjekysely toteutetaan kahdeksana erilaisena versiona; lomakeversiot 1 ja 2, joista kummastakin on erikseen seuraavat: yli 18-vuotiaat naiset, yli 18-vuotiaat miehet, alle 18-vuotiaat naiset ja alle 18-vuotiaat miehet. Tämän lisäksi lomakkeet on personoitu asuinalueen ja puhelinhaastattelussa saadun lukemistiedon mukaan.

Tutkimusyritys on laatinut valtakunnallisten liikkeiden listat. Joka toinen vuosi näitä täydennetään alueellisilla liikkeillä yhdessä Kärkimedian kanssa.

Päämediaryhmistä kysytään tavoittavuus, käyttömotiivit ja käyttötavat. Mediaa eilen käyttäneiltä kysytään myös ajankäytöstä.

Internetistä kysytään internet-liittymistä ja -operaattorista, internetin käyttöuseudesta ja käyttötavoista sekä lehtien internetsivujen kiinnostuskohteista. Kävijämääriltään suurimpien KMT-lehtien internetsivuista kysytään niillä käymisen useutta, minkä perusteella voidaan tuottaa lehden ja sen verkkosivun yhteistavoittavuusluku ja profiilitietoa verkkosivuilla kävijöistä.

Mielipiteitä kysytään yleisillä mielipidekysymyksillä ja tuoteryhmäkohtaisilla asenneväittämillä. Asenteita mitataan myös RISC-nelikentällä, jonka tuottama luokittelu on kaikkien tilaajien saatavilla.

8. Kuka ja mikä on lukija?

Lehden keskimääräinen lukijamäärä eli lukijaestimaatti kertoo kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden ilmestyneellä numerolla on keskimäärin. Tämän luvun laskutapa on yhteisesti sovittu lehtikustantajien, mainos- ja mediatoimistojen sekä mainostajien edustajien kanssa. Yhteinen sopimus merkitsee sitä, että KMT:n lukijamäärä on printin virallinen valuutta. KMT:n lukijamäärittelyn perustaksi on valittu aikavälilukeminen.

9. Miten ja millä KMT-dataa käytetään?

Kaikilla KMT-tilaajilla on mahdollisuus käyttää Levikintarkastuksen internetsivuilta avautuvaa NettiKMT:ta, joka sisältää valmiita pdf-raportteja sekä sähköisen raportointityökalun. NettiKMT on tarkoitettu KMT Lukija -aineiston tarkasteluun ja taulukointiin. Teknisestä ylläpidosta vastaa TNS Gallup Oy. NettiKMT-ohjelmistoa voivat käyttää ne tilaajatahojen edustajat, joilla on voimassaoleva käyttäjätunnus ja salasana. Levikintarkastus toimittaa tilaajille käyttäjätunnukset ja salasanat aina ennen uuden aineiston julkaisemista.

Kansallisen Mediatutkimuksen aineistoa voidaan laajemmin hyödyntää tarkoitukseen suunnitellulla ja hyväksytyllä jälkikäsittelyohjelmistolla.

10. Miten KMT Lukijaan pääsee mukaan?

Lehden tulee olla ilmestynyt vähintään kuusi kertaa ennen KMT:n tiedonkeruun alkamista tammikuussa tai elokuussa. Kustantaja täyttää Levikintarkastuksen internet-sivulta löytyvän uuden lehden mukaantuloa koskevan lomakkeen ja toimittaa sen hyvissä ajoin ennen uuden tiedonkeruukauden alkamista - viimeistään 15.11. ja 1.6. Levikintarkastukseen.

KMT-lehden tulee ilmestyä säännöllisesti ja vähintään neljä kertaa vuodessa. Lehti on itsenäinen, tutkimuksellisesti erottuva julkaisu, joka tutkitaan lehden kannessa olevalla nimellä. Lehti ilmestyy valtakunnallisena tai maakunnallisena.

Lehden liitteen mukaantulokriteerinä on, että se täydentää päälehden sisältöä toimituksellisella aineistolla, sillä on oma vastuuhenkilö, oma nimi ja säännöllinen ilmestymisaikataulu. Alueellisesti ilmestyvien sanomalehtien liitteet kysytään maksimissaan viidellä markkina-alueella, joilta tulee 95 prosenttia päälehden lukijoista.