Sunnuntai 20.04.2014 klo 22:29
Svenska English
  Kirjaudu NettiKMT-palveluun
 
   
   
   
   
 
 

Mikä on KMT ja mistä se koostuu?
Miksi KMT:tä tehdään?
Mikä on KMT organisaatio?
Kuinka KMT:n näyte muodostetaan?
Miten KMT-aineisto painotetaan?
Kuka ja mikä on lukija?
Mitä lehtien yhteistavoittavuus tarkoittaa?
Kuinka tarkka ja luotettava lukijaestimaatti on?
Miten KMT:n toteuttamista valvotaan?
Miten KMT raportoidaan?
Mikä on levikin ja lukijamäärän suhde?

 

Mikä on KMT ja mistä se koostuu?

Kansallista Mediatutkimusta (KMT) on toteutettu Levikintarkastus Oy:n organisoimana vuodesta 1972 lähtien. KMT on printtimedia-alan yhdessä tilaama tutkimuskokonaisuus. Tutkimuksen päätilaaja on Levikintarkastus Oy ja toteuttaja TNS Gallup Oy.

Printtimedian valuuttana käytetyn lukijamäärän lisäksi KMT:ssä kerätään syventävää tietoa aikakaus- ja sanomalehtien lukemisesta sekä lukijakunnan rakenteesta. Tutkimuksesta saadaan myös tietoa yleisestä mediankäytöstä, kuluttamisesta, vastaajien asenteista ja harrastuksista sekä kiinnostuksen kohteista. Lisäksi KMT:ssä tuotetaan yhteistavoittavuusluku painetun lehden ja lehden verkkosivuston lukemisesta.

KMT Kokonaisuuden muodostaa puhelinhaastatteluna toteutettava KMT Lukija ja nettikyselynä kerättävä KMT Kuluttaja. Lisäksi Aikakausmediaan ja Kärkimediaan kuuluvilla lehdillä on KMT:ssä omia kysymyksiä, jotka raportoidaan vain näihin kuuluville kustantajille. KMT Kuluttajan päätteeksi vastaajia värvätään myös TNS Forumiin, mikä jatkossa mahdollistaa lisäkyselyjen tekemisen näille korvamerkityille panelisteille.

Mikä on KMT Lukija?

KMT Lukijan tiedot kerätään tietokoneavusteisina puhelinhaastatteluina (CATI). Haastatteluita tehdään vuosittain 24 000 ja niissä kysytään lehtien lukemistietoja sekä perustietoja vastaajista. Suuri näyte takaa luotettavan tiedon myös pienemmille lehdille ja mahdollistaa tarkempia tarkasteluja pienemmistäkin kohderyhmistä.

Puhelinhaastattelunäyte muodostetaan alueellisesti ositettuna satunnaisotantana, minkä ansiosta myös alueellisesti ilmestyvät lehdet saavat riittävän vastaajamäärän. Puhelinhaastattelussa kysytään lisäksi Kärkimedia-lehtien omilla alueilla ilmestyvien lehtien lukemistiedot, jotka raportoidaan vain Kärkimedialehdille (ns. alueellisesti kysyttävät lehdet).

KMT Lukijassa selvitettävät asiat:

  • lukemistieto
  • vastaajakohtaiset taustatiedot
  • talouskohtaiset taustatiedot

Päätuloksena tutkimuksesta saadaan printtimedian virallinen valuutta eli lukijaestimaatti. Lukijaestimaatti ilmaisee, kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin lehden keskimääräisellä numerolla on.

Mikä on KMT Kuluttaja?

KMT Kuluttaja toteutetaan vuodesta 2011 alkaen personoituna nettikyselynä (CAWI). Niille, jotka ovat puhelinhaastattelussa sanoneet haluavansa osallistua myös KMT Kuluttajaan, lähetetään linkki kyselyyn sähköpostilla. Nettilomake on räätälöity kullekin vastaajalle puhelinhaastattelussa saatujen tietojen perusteella lukemistiedon, kielen ja alueen mukaan.

KMT Kuluttajassa selvitetään mm.

  • aikakaus- ja sanomalehtien lukukanavat
  • tiedotusvälineiden seuraaminen
  • suhtautuminen mainontaan
  • internetin käyttötarkoitukset sekä KMT-lehtien nettisivuilla käynti
  • kiinnostuksen kohteet ja harrastukset
  • kuluttamiseen liittyviä väittämiä ja rahankäyttö
  • mistä kuluttaja saa tietoa ostopäätöksiin

Miksi KMT:tä tehdään?

Kaikilla eri päämediaryhmillä, kuten printtimedialla, televisiolla ja radiolla on Suomessa oma valuuttatutkimus. Valuuttatutkimusten ensisijainen tarkoitus on mitata kunkin median erityispiirteiden mukaisesti juuri sen median kontaktien määrää.

KMT on printtimedioiden, mainos- ja mediatoimistojen sekä mainostajien yhteisesti säätelemä tutkimuskokonaisuus, jolla on virallinen asema printtimedian valuuttatutkimuksena Suomessa. Tavoitteena on, että suomalaisilla kustantajilla sekä mainos- ja mediatoimistoilla on käytössään mahdollisimman luotettavaa tietoa.

Mainos- ja mediatoimistoille KMT on tärkeä mediasuunnittelun työkalu. Mediamainontaan käytettiin vuonna 2012 yhteensä 1 353 miljoonaa euroa, josta printtimedian osuus oli 683,3 miljoonaa euroa eli 50,5 prosenttia. Printtimainontaan käytettiin siis eniten rahaa eri markkinointiviestimistä. Aikakauslehtimainontaan käytettiin 145,7 miljoonaa euroa, sanomalehtimainontaan 461,6 miljoonaa euroa ja kaupunki- ja noutopistelehtien mainontaan 76,0 miljoonaa euroa. Luvut perustuvat Mainonnan neuvottelukunnan vuosittain teettämään tutkimukseen.

Lehtikustantajat saavat KMT:stä tietoa lukijakuntansa rakenteesta, asenteista ja kulutuskäyttäytymisestä ja voivat siten käyttää sitä lehden sisällön kehittämiseen ja mainostilan myymiseen.

Mikä on KMT organisaatio?

Levikintarkastus Oy on KMT-tutkimuksen päätilaaja ja koordinoi KMT-organisaation toimintaa. KMT-organisaation muodostavat Levikintarkastuksen hallitus, KMT Tilaajaryhmä, KMT Asiantuntijat ja KMT Valvojat ja se toimii Suomessa JIC:nä eli Joint Industy Committee –organisaationa eli KMT-organisaationa.

Levikintarkastuksen hallituksessa ovat edustettuina Aikakauslehtien Liitto, Sanomalehtien Liitto, Markkinointiviestinnän Toimistojen Liitto MTL ja Mainostajien Liitto ML. Hallitus tekee KMT-tutkimustoimintaa ohjaavat strategiset päätökset ja vastaa tehdyistä sopimuksista. Käytännön työtä Kansallisen Mediatutkimuksen osalta tekee Levikintarkastuksen henkilöstö yhteistyössä tutkimusta toteuttavan tutkimusyrityksen kanssa.

Kuinka KMT:n näyte muodostetaan?

Tutkimuksen näyte muodostetaan kaksivaiheisena ositettuna satunnaisotantana siten, että se edustaa Suomen 12 vuotta täyttänyttä suomen- ja ruotsinkielistä väestöä Ahvenanmaata lukuun ottamatta. Alueellisen otannan perustana ovat Suomen kunnat. Niistä muodostetaan kuntaryppäitä, joissa suuret kunnat ovat mukana sellaisinaan, mutta pieniä naapurikuntia yhdistetään kuntaryppäiksi. Ryvästasolla otanta tehdään 9-luokkaisen ikäjakauman mukaan sukupuolittain. KMT on jaettu 31 markkina-alueeseen.

Näyte muodostetaan kahdesta eri lähteestä: 95 % Väestörekisterikeskuksesta (VRK) ja loput 5 % erillisestä yritysmobiilinäytteestä. Väestörekisterikeskuksesta tilataan satunnaisnäyte henkilöotosta varten. Väestörekisterikeskuksen nimi- ja osoitetietoihin yhdistetään henkilöiden puhelinnumerotiedot.

Miten KMT-aineisto painotetaan?

KMT:n näytettä ohjataan tarkasti koko haastattelujakson ajan. Kun haastattelujakso päättyy, aineisto painotetaan käyttäen Tilastokeskuksen tuoreimpia lukuja vastaamaan tutkimuksen kohderyhmää (12 vuotta täyttäneet äidinkielenään suomea tai ruotsia puhuva Suomessa asuva väestö Ahvenanmaata lukuun ottamatta).

KMT toteutetaan alueellisesti ositettuna otantana, jotta alueelliset lehdet saavat riittävästi havaintoja. Tästä johtuen alueelliset painokertoimet vaihtelevat, kun koko aineisto valtakunnan tasolla painotetaan vastaamaan väestöä.

Kuka ja mikä on lukija?

Lehden lukijamäärä eli lukijaestimaatti kertoo, kuinka monta tuhatta lukijaa kunkin painetun lehden keskimääräisellä numerolla on.

Lukijamäärittely on Suomessa yhdistelmä aikaväli- ja asteikkokysymystä. Ensin kysytään, onko vastaaja lukenut lueteltuja lehtiä vuoden aikana, minkä jälkeen näistä lehdistä jatketaan tarkempia kysymyksiä. Seuraavaksi kysytään, onko vastaaja lukenut lehden neljää viimeistä numeroa. Sitten kysytään, kuinka monta viimeisistä lehden numeroista hän on lukenut ja lukiko hän lehteä sen ilmestymisvälillä (esim. eilen tai viimeisen viikon aikana). Näistä vastauksista lasketaan yllä mainittu lukijaestimaatti.

Myös muissa tutkimuksissa selvitetään lehtien lukijamääriä, mutta nämä tutkimukset ovat kuitenkin muita tarkoituksia kuin virallista valuuttaa varten. Myös niiden tiedonkeruumenetelmät, kohderyhmät, vastausprosentit ja lukijamäärittelymenetelmät poikkeavat toisistaan. Siksi muilla tavoin tuotettuja lukijamääriä ei voi verrata Kansallisen Mediatutkimuksen tuloksiin.

Mitä lehtien kokonaistavoittavuus tarkoittaa?

Kokonaistavoittavuusluku on lehden keskimääräisen numeron lukijamäärä lisättynä vuoden keskimääräisen viikon digilukijoiden määrällä (nettona eli vastaaja voi olla luvuissa mukana vain kerran). Luku on laskettu samalla periaatteella kaikille lehdille riippumatta lehden ilmestymistiheydestä.

Niille lehdille, joilla on olemassa TNS Metrixin mittaustulos, kävijämäärät on kalibroitu TNS Metrixin vuoden keskimääräisen viikon lukuihin. Saatu tulos on muunnettu eri kävijöiksi heinäkuussa 2010 käyttöön otetuilla muuntokertoimilla. Jos sivustolla ei ole Metrix-tulosta, ei kävijämäärää kalibroida.

Kuinka tarkka ja luotettava lukijaestimaatti on?

Tilastollinen merkitsevyys tarkoittaa tilastotieteessä sitä, että on epätodennäköistä, että tulos olisi sattumaa. Jos esim. lukijamäärän prosenttiosuuden muutos on merkitsevä, se tarkoittaa oikeaa muutosta. Jos muutos ei ole merkitsevä eli se on nk. tavallinen muutos, se jää virhemarginaalin sisälle eikä tulosta raportoida todellisena muutoksena kohdejoukossa.

Tilastollisen merkitsevyyden käsitettä tarvitaan, koska tilastollisessa tutkimuksessa ei useinkaan ole käytettävänä koko perusjoukkoa, vaan ainoastaan rajallinen otos siitä. Otoksessa on perusjoukkoon verrattuna aina jonkin verran sattuman aiheuttamaa heilahtelua, joten otoksissa havaittu ero esimerkiksi keskiarvossa ei sellaisenaan todista mitään ennen kuin se on todettu tilastollisesti merkitseväksi.

Miten KMT:n toteuttamista valvotaan?

KMT Valvojat seuraavat kuukausittain tutkimuksen toteutumista ja raportoivat siitä KMT Asiantuntijoille. KMT Valvojat päättävät valvonnan toteutuksesta ja suuntaamisesta ja tekevät päätöksiä valvonnan tulosten perusteella tutkimuksen etenemisestä.

Jatkuvan valvonnan lisäksi KMT Valvojat antavat kullekin valmistuvalle KMT-aineistolle käyttöönottoluvan ja laativat valvojien kertomuksen valmistuneen aineiston erityispiirteistä KMT-tilaajille. Uuden aineiston valmistuessa KMT Valvojat pitävät yhdessä TNS Gallupin ja Levikintarkastuksen edustajien kanssa aineiston hyväksymiskokouksen, jossa käydään lävitse tutkimuksen laatukriteerit.

Ne KMT-tiedot, jotka julkistetaan Levikintarkastus Oy:n toimesta tai joiden ilmoitetaan olevan julkisia, ovat vapaasti kenen tahansa käytettävissä.

Miten KMT raportoidaan?

KMT Lukijan ja KMT Kuluttajan tulokset raportoidaan kahdesti vuodessa: helmikuussa ja syyskuussa. Tulokset raportoidaan aina liukuvana kokovuosiaineistona tammi-joulukuulta ja heinä-kesäkuulta. Uudet lehdet raportoidaan puolen vuoden osalta, jos ne ylittävät minimiraportointirajan (200 havaintoa 12 kk filtterikysymyksessä).

Raportointi toteutetaan sähköisesti NettiKMT:ssä, jonne tilaajien yhteyshenkilöt saavat tunnukset ja salasanat Levikintarkastuksesta. Lisäksi ne, joilla on KMT:hen hyväksytty jälkikäsittelyohjelmisto, saavat KMT-tiedot jälkikäsittelyohjelmaan.

Mikä on levikin ja lukijamäärän suhde?

Levikki ja lukijamäärät ovat molemmat printtimedian tärkeitä tunnuslukuja, mutta ne kuvaavat eri asioita. Levikkiluku kertoo, kuinka monta maksettua kappaletta tarkastusjakson aikana ilmestyneellä lehden numerolla on keskimäärin. Lukijamäärä eli lukijavaluutta taas kertoo lehden numeron keskimääräisen lukijamäärän raportointijaksolla.

Lukijamäärän ja levikin suhdeluku osoittaa hyvin, kuinka erilaisia lehdet ovat lukutavoiltaan. Esim. harrastelehdillä lukijoita voi olla yli seitsenkertainenkin määrä levikkiin verrattuna. Sanomalehdet puolestaan ovat varsin vakaata keskitasoa, lukijamäärän ja levikin suhdeluku on keskimäärin hieman alle kolme. Jäsen- ja asiakaslehdillä suhdeluku on usein lähempänä yhtä.

Levikin jakaumasta näkee, minkä tyyppisistä lehdistä kulloinkin on kyse. Siitä ilmenee, koostuuko levikki yli tai alle 50 prosentin alennuksella myydyistä vai jäsenyyden tai rekisteröidyn asiakkuuden perusteella saaduista kappaleista.

Lukijamäärä ja levikki kehittyvät yleensä samansuuntaisesti. Ellei näin ole, usein vastaukset erisuuntaiseen kehitykseen löytyvät siitä, onko lehti tilattu itse tai ostettu irtonumerona vai saatu ilmaiseksi. Myös lehden tyyppi selittää joissakin tapauksissa erisuuntaista kehitystä.

 
 
Levikintarkastus Oy • Lönnrotinkatu 11 A • 00120 Helsinki • Finland • Tel: +358-9-2287 7330 • Fax +358-9-645 040 • Lisää yhteystietoja